老舗の温泉旅館や飲食店、和菓子屋さんなどの依頼がちょくちょくあります。
そこで今回は、老舗店の今と今後、それに老舗を扱う際の注意について書こうと思います。
老舗店はそれは気の遠くなるほどの歴史的文化がその背景にあります。その歴史的文化を活かしつつ、変わらない価値を残し、常に「時代の鮮度」を保つ必要性があると思うのです。
老舗店は歴史や文化を守るだけでは、衰退はまぬがれないと思います。
「而今（じこん）」という言葉がありますが、これは簡単にいうと今を生きるという意味です。
永年に渡って先人達が受け継いできた歴史的文化や変わらない価値は、当然、活かしつつもやはり「今」を取り入れなければ、その店やブランドを後の世に残すことは難しくなるはずだと私は考えています。
先程から言っていまる歴史的文化や変わらない価値も「守る」だけではなく、今以上に際立たせる必要性があります。
これは、歴史とともに一つ一つ培われてきた文化遺伝子に「今」を取り入れることで、歴史的文化やそのお店が、永年に渡って守ってきた価値をより際立たせる結果となるはずです。
つまり、歴史的文化やその背景に見え隠れするブランド力は「今」を忍ばせることで、より際立つということです。
守っているだけではこれは出来ません。「伝統と革新」が垣間見れることで、互恵的効果を生みだし、互いが互いを際立たせるという良質な関係性が生まれるのです。逆に言えば、これは「老舗」でなければ出来ないことなのです。
守るべきことはしっかり、いやそれ以上に重きを置きつつ「今」を忍ばせる作業をすることで、老舗は「他にはない鮮度」を保つことができます。これは、今、確実に求められています。
作られた表層的な環境に飽き飽きしている生活者はより本物を求めています。

永年に渡って生き残ってきた背景には、それなりの立派な理由があるのですから、これを活かす為にも「今を忍ばせる」ことが必要なのだと僕は思うのです。それが、これからの100年の伝統をつくるといっても過言ではないでしょう。しかし、今、老舗店が苦戦を強いられているところも少なくありません。
これは、守るという意味を履き違えていることが、その多くの原因である場合が見受けられます。
「守る」ということは何もしない、またはスクラップ＆ビルドをかけることでも何でもありません。
「守る」＝攻めるでもあるように、培ってきた全ての価値（理念、歴史、文化、製法、ブランド力など）を次代に継承していく為にも老舗は「時代の鮮度」をもっと意識すべきではないでしょうか？
結果培ってきた価値がより際立つと私は思うのです。

もし、今、老舗店で売り上げ低迷や鮮度の心配などの問題でお悩みの方がいらっしゃれば、ご気軽にご相談いただければ思っている。なぜなら、日本は今、急激に「日本」を失いつつあります。
「老舗」といわれる日本的価値を失いつつあります。
私はそれを残したい。もっと世間に知ってもらいたいと思っているからです。
老舗にしか出来ない素晴らしい展開がいっぱい存在するのだから。